新媒体是这些年来在媒体上出现比较多的一个词。

什么是新媒体？我想起码得讲三句话这意思才完整。首先，新媒体是一个相对的概念，新相对于旧而言。其次，新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态。第三，新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。

２００２年我出版了一本书叫《信息社会４．０》，主要谈信息技术对生产关系和社会结构的影响。书的第四章叫新媒体形态，着重讲了网络媒体的传播特征、发展思路与战略对策。那时网络是新媒体的主流形态。到２００３年８ 月７ 日，光明日报发了一篇对我的访谈，题目是“新媒体不仅是互联网”。这时，２００２年一年９００亿条短信的出现使我清楚地认识到手机已开始从个人通讯工具向媒体终端的过渡。随后在给中央政治局的讲座中，我再次强调了手机媒体的社会和经济意义以及媒体的跨界整合趋势。

２００４年，手机作为新媒体已没有任何的疑义。根据信息产业部公布的数据，２００４ 年，我国手机用户人数达到了３．３４亿人，比２００３年增长了６５００万人。２００４年中国移动增值服务市场规模增长率为６０％，市场规模达到了３３４．２亿元人民币，全年手机短信发送量超过 ２１７７ 亿条。此外，手机报纸、手机小说、手机电视也在这一年开始出现。

２００４年７月１８日，北京好易时空公司和中国妇女报推出了全国第一家手机报——《中国妇女报•彩信版》。２００４ 年８ 月问世的《城外》还是部短信小说，手机用户得用３角每条的价格通过手机短信来阅读，而到了２００４年１１ 月１５ 日，在上海和北京同时首发的《距离》已经号称是“中国第一部真正意义上的手机小说”，彩信每次能够发送的文字最多可以达到２万字。２００４ 年４月，中国联通在全国范围内推出“视讯新干线”移动流媒体业务，与国内１２ 家电视频道达成协议，为视讯新干线提供内容，其中包括央视新闻台、央视４ 套、９ 套、凤凰资讯台、ＢＢＣ等。

到２００５年春节７天我国用户发送短信１１０亿条；在湖南超女演唱活动中，仅超女的粉丝们就发送了一亿条短信。后来，北京电影学院的导演用手机制作了第一部供手机播放的电影。再后来，我国开了手机游戏产业会议， ＷＡＰ、ＪＡＶＡ、ＢＲＥＷ手机游戏增长显著，２００５ 年手机游戏产业的市场规模达到１４．４１亿元人民币，同比增长将达到 ７９％。２００５ 年１２ 月６ 日１０ 时，中国公安部召开新闻发布会，通报手机违法短信息四大典型案例。我们已经不需要讨论手机是不是媒体，以及手机能做什么的问题了。现在我们需要讨论的是手机，作为一个传播媒体，它对现有媒体理论的挑战，手机对传统产业政策的突破，以及与手机媒体相关的法律法规问题了。 我们传统的新闻媒体都是大众传播媒体。大众媒体的特点是一点对多点，是一个人说，大家听。从早期小范围的人际传播发展到大众传播是社会的第一次进步。这种进步的内涵是集中的工业化取代分散的农业化，是个人融入集体，少数服从多数。这是社会发展的必然。报纸和广播代表着这种进步。

随着后工业化的到来，人们感觉到集中是社会存在的一种方式但这还不够。人的差异和个性是客观存在的，要尊重个性，承认差异。大众传播开始向分众传播发展，这是在媒体传播领域社会发展的第二次进步。专业杂志、电视频道和网络社区就是分众传播的突出代表。

手机的出现使人们对传播学理论又提出了新的挑战。手机作为媒体终端，既不是大众传播的社会平台，又不是分众传播的社区平台。手机更多地体现了以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台。那么我们要问，媒体的发展是从人际传播进步到大众传播，从大众传播进步到分众传播；最后是否又要回复到人际传播的起点呢？我们说，完全可能。只是这种回复不是简单地回到原点，而是对原点的新的解读。

社会发展的目标是最大限度地满足每个个体的需求，也就是充分地尊重个性，充分地承认差异。以个人为信息的接收和发送终端，恰恰是在这个层面的进步和发展。电视是家庭信息终端，电脑是办公室信息终端，手机是个人信息终端。只有手机最充分体现了个人的差异和需求，也最大限度地实现了在信息需求方面的个人价值。

手机媒体作为一个行业或产业来说，既有可喜的一面，也有可忧的一面。谈到内容产业，我们通常有三句话，叫做内容决定需求，科技决定形态，资本决定规模。手机媒体行业在这三方面都有一些问题。

首先是内容：我们手机可以看电视，但是现在没有或者很少有专门为手机拍摄的电视。手机可以看电影，目前我们还没有看到很成熟的，除了我刚才说的北京电影学院报道的这一部。手机可以听广播，我们没有针对手机用户的广播频道。手机可以读新闻，但是手机新闻的制定和其他媒体的新闻制定有什么区别，比如说它的标题要多长，一个新闻的量应该是多少字数，这些都带来了新的问题。

内容需要原创才有生命力，我们现在有许多幽默短信在网上发表，这样一种短信原创性不够，每次重大节日的时候我会收到许多完全相同的短信转来转去。手机上有大量的欺骗，使我们对手机的需求保持一种距离，望而生畏。敢用手机付款吗？敢用手机炒股吗？目前不是很有把握。正是这些太多的不确定因素导致目前关于手机实名制的呼声越来越高。 其次是科技。对我们的媒体，现在有一些不同的说法。我们一直说媒体是喉舌，党的喉舌。后来发展的耳目喉舌，除了发言还要收集信息。加拿大学者麦克卢汉提出“媒体是人的延伸”，是人的感官和中枢神经的延伸。这些实际上都表现了人们对媒体的另外一种愿望和需求，希望它更多的向“人”这个角度靠拢。个性化、人性化，是所有媒体的最终需求。 目前新媒体的特点是：数字、交互、移动、宽频、个性，这些都是手机的优势。但手机作为移动终端毕竟有它的局限。即使它的数据流量有足够快，存贮空间足够大，我们也不可能在手机上看两小时的电影，我们不可能在手机上读三个小时的哈里波特，这不符合人的自然属性。我们期待手机与其他信息终端的融合，我们期待着新一代的整合媒体的出现。 ０５年５月我到拉斯维加斯去参观电子产品展，所有的大厂商都提出一个概念，说我们有一种新的媒体形态叫“整合媒介”，但是我没有看到一个拿出来的样子。我到华盛顿见了美国国务院信息与通信政策委员会主席，他告诉我，中国谈的三网合一的问题，在他们那儿已经不是问题。一个服务商一张帐单可以解决一个家庭所有这方面的需求。整合媒介在技术上不是问题，问题在于利益和政策。所以在科技发展的平台上，怎样能够使它的形态更好的发展，符合人们的需求，是一个很值得研究的问题。

最后是资本，资本决定规模。我们现在硬件投入有钱，终端也好，线路也好都愿意投钱；软件投入没有钱，或者钱不多。服务的投入钱就更少了。但实际上一个产业，特别是内容产业不仅仅是产品还是服务。所以美国的商务部长在与中国讨论和谈判的时候，不仅要谈产品贸易，还要谈服务贸易，因为这是很大的一块市场，但是我们这个方面目前还是非常弱的。所以说手机作为一个发展中的媒体既有喜也有忧。

这三个方面中，内容占主导地位。内容产业的核心是创意、版权。工业社会是平行经济，各个地方生产的东西差不多，收入也可以差不多，比如说汽车制造业。但是信息社会是轴心经济，轴心经济就是有创意的、有产权的地方可以获取产品的绝大多数利润，其他的都是为他打工。在手机媒体的发展过程当中，这个问题在我们国家恐怕表现得特别突出。 比如说现在看到市场上的有的手机做得非常漂亮，有一款诺基亚手机８８００，现在市场价７０００ 元到８０００元，有的地方卖到１万多元。卖什么？恐怕就是卖它的创意，成本我想不会超过１０００块钱。所以在这里面我们就要考虑别人能够得到，我们为什么想不到，别人可以设计我们为什么不能设计。前几年我去诺基亚总部赫尔辛基访问。诺基亚总部在赫尔辛基保留的主要是它的研发基地，他把头脑控制住了。诺基亚的研发还是非常到位的，在这里我们还是要肯定的。

市场调研公司Ｇａｒｔｎｅｒ近日发布了第三季度全球手机市场调查报告。该报告称，２００５ 年第三季度，全球手机总销量达２．０４５亿部，与２００４年同期相比增长了２２％。手机供应商中，诺基亚的市场份额从３１％ 上升至３２．６％，手机销量达６７００万部，较２００４ 年增长２８％；摩托罗拉也经历了有史以来销量增长最快的时期，市场份额从１３．５％上升至１８．７％，手机销量达３８５０万部；三星电子仍占市场份额排名第三，但有微幅下降；索尼爱立信和ＬＧ电子以微弱差距分别位于第四和第五位。中国有世界上最大的手机用户群，到２００５年底有３．９亿用户，但中国自己的手机产品在世界市场没有份额。这恐怕就是我们在研究手机媒体、手机产业需要特别关注的一个问题。 最后，谈谈我们目前手机媒体的生态环境，也就是我们现在手机媒体、新媒体和其他媒体之间的关系是怎样的。我想用四个词做一个描述：“并存、互补、融合、创新”。现在各种新的媒体和传统媒体应该是一种并存的状态。前些年网络兴起的时候，我参加中央电视台的战略研讨会，有人提出网络会不会覆盖电视，我说不会。从媒介发展史来看，任何一种新的媒介形态出现，和传统的媒介形态是并存的方式。功能互补，各位都在使用手机，我就不阐述。边缘融合，大家看得越来越清楚，各种媒体的边缘淡化，互相之间渗透融合，我们从手机上可以得到新闻，快捷、随身。当我要了解更进一步，深入的更鲜活的，恐怕我就得找其他的渠道。

总之，未来媒体的发展方向，手机是方向，最值得关注的新的媒体形态。但是我们的新媒体不会终结在手机这个平台上，还要向前发展。手机本身也在向前发展，我们期待着一种新的融合手机功能的整合媒体的出现！（熊澄宇）

摘编自《广告大观（媒介版）》２００６•０５