個人化寫作的社會性問題這個題目有點拗口，所以先略作闡述。所謂個人化寫作，這裡特指在各種Web 2.0應用功能環境下，寫作者進行寫作的動機、習慣和風格，無需受到傳統大眾媒介的制約 - 無論是技術平台（即發表的媒介），還是資訊流通過程中的把關。今天，個人化寫作的概念其實不單純指傳統意義上的寫作（如「新聞寫作」語境下的「寫作」含義）。更廣泛意義上說，除了常見的博客和ＢＢＳ上的帖子以外，所有來自用戶的內容（即ＵＧＣ，User Generated Content），都可以視作是個人化寫作的產物，包括各種用戶原創的留言、評論、貼圖、微視頻片斷，甚至參與的各種投票（如Digg中的dig，YouTube中的各種rating）和社會性標籤（如del.icio.us）等。典型的、也是比較重要的一類個人化寫作，即是如今發展迅速的博客（blog）。本文主要以博客為例來闡述。

所謂寫作的社會性，嚴格說來，固然可以從多個維度來進行界定。本文為論述方便，則特指寫作內容的社會輻射或影響。比如，一個博客（blogger）所寫的一篇博文（blog），如果它不僅理論上能為社會上其他人所讀到，而且實際上，也的確有相當多的其他人對它進行了閱讀甚至回饋，則可以說，這篇博文具有社會輻射或影響。作為個人化寫作的博客行為（blogging），由此便具有了社會性，即本文所謂的「寫作的社會性」的實現。

個人寫作的社會性這個話題的重要性是顯而易見的。從個人出版的角度看，博客以及其他Web 2.0的各種應用，固然代表了內容或文本生產機制的一種革命，但這種機制上的革命性實現，卻有賴於文本生產的個人性和其影響的社會性的有機對接。換言之，個人化寫作和發表的各種方便條件，只有導致了社會性的閱讀行為，才真正具有革命的意義，才真正算是對大眾媒介時代內容的中心化生產模式（即由大眾媒介機構生產內容，大眾消費內容）的一種補充，甚至顛覆。個人化寫作一旦具有社會性，便在本質上，成為一種社會性寫作。

博客的草根性

個人化寫作並不自動具有社會性。首先，大部份博客的草根性，決定了其自生自滅而少受人關注。在博客發展開始起飛的二零零四年，美國一家調查公司Perseus Development Corporation發佈了一份關於博客的調查報告，第一次以詳實的資料揭示了所謂的博客冰山（the blogging iceberg）現象。根據Perseus公司首席郀I官（ＣＯＯ）Jeffrey Henning的描述，博客世界（blogosphere）中的大部份博客，其實「很少人看，而且很快就被博主晾在那裡不再更新」。真正經常更新的活躍博客，從數量比例上看，其實只是「冰山一角」。這裡，「很少人看」和「很快放棄更新」放在一起描述是有道理的。

二零零五年七月，國內著名門戶網站搜狐（sohu.com）的ＩＴ頻道組織進行了首屆中文博客調查，筆者有幸擔任本次調查的特別顧問，參與其調查問卷設計並負責進行資料分析。根據這次調查的資料，我們對影響博客寫作的可持續性問題進行了研究，發現影響博主在博文寫作上的時間和精力投入的最重要因素，乃是其所感受到的「社會期望」。換言之，社會化寫作的博主，即那些關注或在意他人對其博文的評價和感受的博主，其博客寫作更容易堅持下去。這本來也是和blog作為一種「社會性軟體」的特性相吻合的。對此，Henning精闢的指出，很多博主在寫作時，其實是不同程度的意識到其讀者的存在，並有意識的為這些讀者而寫。但他同時強調，對大部份博客而言，其讀者數量其實是很少的，即所謂的「微讀者」（nano-audiences）。因此，博客這種技術應用，儘管理論上具有對草根民眾賦權的潛力，但能否真正實現，則是另一個問題。

這自然和資訊時代的資訊超載有關係；而資訊超載則和資訊生產量的爆炸式增長密切相關。就博客世界的發展情況言，根據權威的博客搜索引擎Technorati在二零零六年第三季（九月份）發佈的博客調查統計，全世界的博客每天新發貼量已達一千三百萬條，即每小時發表的博文數達到五千四百篇，增長驚人，並且還在以每二百三十天（約七個半月）翻番的速度增長。這樣海量的內容和資訊，伴隨著的是人們一天能夠花費在網上內容閱讀時間的有限性，以及人們處理資訊能力的有限性。因此，至少在中文博客世界中，一篇博文能否被其他人看到，很大程度取決於其能否出現在博客託管商（ＢＳＰ，blog service provider）的主頁上，以及在主頁上停留時間的長短。只有出現在主頁上的博文，才對這個ＢＳＰ的所有讀者而言是可見，從而才是存在的。否則，便只能依靠相關博主自己的社會關係網絡來提供閱讀途徑，如通過各種友情鏈結等。而這種被動獲得點擊的機率從統計上而言是很低的。據Pew Internet & American Life Project的最新調查，42%的博客其日點擊量不到十次，另有32%的博客，日點擊量不超過一百次。因此，至少從博文的被閱讀情況看，相當部份的博客寫作並未實現社會性。

最後，個人化寫作未能實現社會性，也和不少博主的寫作目的有關係。如果一個博主本身的寫作目的只是自我表述，則其完全可以安於自娛自樂的個人化寫作狀態。對他們來說，個人化寫作未必需要轉化為社會化寫作。 個人化寫作的社會性實現途徑

雖然未必每一個Web 2.0 的用戶都追求寫作的社會性，但無疑，Web 2.0 的各種應用，其對社會發展和人們日常生活的意義，很大程度上卻來源於其所賦予的個人化寫作的社會性實現潛力。就博客寫作言，一篇博文要想獲得較高的關注度和點擊率，最主要取決於以下兩個因素：

一、博主本身的努力。這裡，首先是博主所積累的人氣和聲望。同樣一篇博文，出現在不同的博客中，其受到的關注度可以有很大不同，之間主要的差別，來自於不同博客的日常點擊量水準的不同。如果把一個ＢＳＰ下的所有博客看作是一個社群的話，社區中那些知名博客，大抵相當於意見領袖，其某種程度上，具有為博客社區提供或設定議題的作用。除了博主本身在博客社群中的知名度和號召力以外，博主本身的一系列主動推薦、行銷活動，常常也有不錯的效果，主要包括交換鏈結、通過在其他點擊量較高的博文後面進行評論並以此吸引他人的關注、主動向其他人發送自己的博客鏈結等方式。

二、ＢＳＰ的針對性推薦。博客網站通常會有專門的編輯對其博客的發文情況進行監察，一旦發現有特色或優秀的博文，編輯通常會加以推薦，包括把帖子放到合適的板塊中並設定較長的駐留時間，以及對博文的標題進行編輯修改，以吸引更多人的關注。國內著名的新浪名人博客、和訊博客等，無不如此。在強調資訊生產和獲取的民主性、自主性時代（最典型的代表是所謂的Digg模式，即線民兼任網站的義務編輯，通過線民對有關帖子進行褒貶投票來決定首頁文章的選擇），人們對於資訊整理的需求，卻是有增無減。博客編輯的作用，看似一種對資訊之間關注度自由競爭的干預，但實際上，卻也起著為用戶相對有效的整理資訊的作用，並以此推動一大批個人化寫作的博客實現其寫作的社會性。

■金兼斌

清華大學（北京）新聞與傳播學院副教授

摘自香港《传媒透视》2007年06月号，网址：http://www.rthk.org.hk/mediadigest/20070614_76_121462.html