我首先欢迎大家莅临12bet登录入口参加2009中国公共关系论坛。今天的这个论坛在中国公共关系发展史上具有里程碑的意义。今天早上在论坛开会前，中国公共关系协会名誉主席、中央军委原副主席迟浩田上将亲自参加了为12bet登录入口国防生举行的“弘扬延安精神，坚持科学发展观，红色之旅启动仪式。”延安精神从今天起将成为中国公共关系事业的一种新的力量源泉。
什么是延安精神？延安精神是一种进步的政治力量，一种先进的思想力量，一种创造的力量和一种革命的力量。这是一种赢得人心和人脑的凝聚力量。对于当代中国来讲，这种延安精神本身就是中国的软实力。在迎接新中国６０周年大庆的日子里，有必要在软实力的语境下，讨论中国的公共关系和国际关系事业的发展与未来。特别是胡锦涛主席在中共１７大报告中，强调中国特色的社会主义作为中国的政治理念和政治制度需要有巨大吸引力和说服力的软实力，要发展和建设中国自己的文化软实力。
哈佛大学教授、软实力理论的制造者奈说：“软实力是通过吸引和劝服，而非强迫或者收买，来达到自己目的的能力。它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美国伊利诺斯大学政治学教授Dorris Graber认为，一国的软实力是由三样东西构成：受人景仰的价值体系、受人尊重的对内对外政策和有新引力的文化．美国雪城大学公共外交教授南希.斯诺在《公共外交手册》中写道，一国软实力是由三个维度来衡量的：1）该国文化和观念是否符合全球流行标准；2）该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架；3）该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。如果用南希的三维标准衡量中国的软实力，中国在软实力建设上有两大障碍需要克服。另外一个是中国在涉及国家核心利益的重大问题的议程设置和新闻报道框架上在全球传播平台上丧失了话语权。再一个是由西方制造的“普世价值”对中国的单向输出的“对话”。英国西敏寺特大学新闻学教授戴雨果认为，一国的软实力是由国内政策、国外政策和经济政策这三样东西构成。
如果用上述理论分析，中国的软实力来源自其国内外政策、政治理念和政治制度。中国特色的社会主义作为中国的国内外政策、政治理念、政治制度必须成为有巨大吸引力和说服力的软实力的最重要的组成部分。西方学界认为，所谓硬实力指的是打击和威胁的力量。软实力指的是说服和吸引的力量。打击，就是直接使对手遭受损失，甚至通过武力从物质上消灭你的对手；威胁，就是使用军事力量或者经济制裁要挟对手，使他们因为对损失的恐惧，而做出你所希望的行动；说服，其实是制定一个大家共同遵守的规则，以使对手按照你的希望行动。这一切貌似很公平、很合理，但事实上规则的制定者、议程的制定者拥有着真正的权力，他们是游戏规则的制定者；吸引，便是造成一种他人对你的景仰和热爱，他们出于自愿与你合作、追随你，甚至在这样一个过程中自身感到充满了正义感和责任感。有鉴于此，中国在软实力建设中，要运用政府、学界、媒体和民间的资源，在大力推进社会主义核心价值体系的建设中，智慧并勇敢地宣讲中国特色社会主义和其价值观。在涉及到当代人类的基本价值观中的民主、自由、人权、法制等基本概念上，中国需要争夺概念定义权、创造权、议题设置权和讲故事的话语权，增强中国特色的社会主义的吸引力和凝聚力，让全世界听到的是中国人讲的有关自己的民主的故事、自由的故事、人权的故事和法制的故事，更有说服力和吸引力地让世人看到有特色的中国社会主义道路，不仅是一条适合发展中国家的发展模式，而且符合人类未来发展需求的一种软力量源泉。
今天，人类已经进入了全新的公共关系时代或称新宣传时代。在这个时代，人们通过优先选择那些可以表达自己利益的新闻和学术视角来推进自己议程设置。潘维分析[1]，中国在软实力竞争中的处境，经过一百多年的艰苦奋斗，中国人在摆脱了挨打、挨饿、挨冻之后，进入了挨骂时期。其结果是：1）西方的话语系统由中国知识界的非主流变成了中国知识界的新主流；2）中国知识界的新主流话语部分渗入国内政治领导集团；3）部分政策部门人士越来越多地认同此种话语系统，并使之成为主流。为什么会如此呢？在这个时期里，中国软实力和议程设置的致命弱点是，由于中国在理论上没有自己的发明和创新，理论界和学术界总是在用别人的理论标签来看待自己的制度、政策、意识形态。完全用西方的政治理论和概念来丈量中国的软实力是否准确和科学？中国能否超越西方各种理论的试验场，成为新理论和新制度的策源地？[2]中国理论界、学界和新闻界基本丧失了一些核心概念的定义权和使用权，如“自由”、“民主”、“人权”等。中国学界能否通过制定这些核心概念的新标准，争取到核心概念的定义权和利用核心概念观察问题的框架权，将最终涉及到国家制度的合法性问题。如果政府的合法性不能在理论上，特别是在核心概念上获得承认，中国的软实力建设将无路可走。政府不仅拥有强大的软实力资源，政府同时也是软实力资源置换成实力的关键。作为在人们政治观念和新闻观念中的非法制度下的政府是无力转换软实力资源的。
由于中国不拥有自己的政治理论解说自己的制度，同时不拥有核心概念的定义权， 在今天的全球传播环境里，中国没有对自己有利的国际新闻话语、没有对自己有利的国际新闻议程。中国的话语总是被西方新闻界和学界牵着鼻子走，总在回应西方政府、媒体和学界，总在为自己辩护。没有精力和能力为自己设置国内外议程。例如，代表“国际社会”发言的权力被剥夺，在非政府组织中没有声音，在国际学界和国际上有影响的智库里没有自己的声音，没有能力运用新闻设置议程。
丧失核心概念定义权等于放弃新闻学标准制定权。在中国的软实力建设中，其中一大难点是新闻话语权的建设。例如，在涉华新闻报道中，无论是西方媒体和中国媒体在压倒性地使用西方新闻学标准和新闻理论。杜克大学政治学教授David L. Paletzs在其《纽约时报上的中国》研究报告发现，国际上有关中国的新闻报道无论是地震报道，或是奥运报道，不是就是论事，而是采用这样的价值标准和新闻框架：1）腐败的中国政府；2）没有人权的中国。这样以来，中国就丧失了为自己辩护的能力和新闻话语权。面对这样一个新闻框架的竞争和新闻价值的竞争，中国的新闻界和学术界需要站在一个崭新的高度，联手推进新闻学的新标准和新闻理论的新发展，促使涉华报道更贴近中国的复杂现实，而不是一个简单化的、戏剧化的、黑白分明、一分为二的故事。有关话语权中关键概念的定义权和使用权，中国还要争取“非政府组织”、“公民社会”、“民族主义”、“爱国主义”、“恐怖主义”、“极端主义”、“武装分子”、“自由”、“民主”、“人权”这些标签性语言的使用权和定义权。
在今天这样一个全球传播的时代，一个大国的软实力更表现在其政治价值观、政治理念、政治制度和政治理论是不是有普适性或共享性。该国能否把国内的某些政治、经济和制度作为一种普适性的价值观被别国分享。在现实世界里，一个国家的软实力体现在其对民主、自由、人权和其它“普世价值”的定义权和解释权。一个拥有的“普世价值”定义权、解释权，并能挥舞“普世价值”去批评别人的国家，才算得上一个软实力强大的国家。而那些在“普世价值“上经常被批评的国家，属于软实力弱小的国家。中国学界和理论界需要在总结新中国60年的成功经验的基础上，发展一种新普适价值观。
通过分析美国在全球建立霸权大国所依据的实力来源发现，掌握了符合时代需求的新力量来源的国家，相应地制定国家政策，发展当今和可以预见的未来最需要的实力，就会成为主宰这个世界的国家。中国在自由、民主和人权方面是否只有拷贝和粘贴的权利？普世价值的专利是属于谁的？未来的新普适价值的新力量源泉在哪里？中国这样的发展中国家，或者西方人心目中的这些东方国家是否拥有普世价值的定义权和解释权？中国有没有权利去开拓、发展、创造或者创新一种新形式的民主制度？没有人会说，普世价值的定义权和解释权是西方人的专利。如果是普世价值，每个国家的人民都有定义的权利和创造新普适价值的权利。如果全世界各国人民在这些普世的观念上不能享有平等的定义权和解释权，就很难出现一个全球性的对话和一个和谐、和平的世界。
中国要建立强大的软实力，就要拥有中国的全球性传播渠道、非政府组织、基金会学者和智库学者，依靠他们争取普世价值思想和概念的定义权，创新和创造新地普适价值、争取国际政治和经济标准制定力、全球议程设置力、新闻报道框架力，冲破西方为约束中国的软实力编织的“复杂的网”。《亚洲时报》2008年12月4日刊登的一篇题为《中国献殷勤的详情》文章写道，在美国领导的舆论一致的同盟中，一项以“国际社会化”思想为基础的新的对华政策已经形成。其想法是使中国陷入由西方制定的国际标准构成的复杂的网中，例如在当前的朝鲜、缅甸、巴基斯坦和苏丹等问题上中国面临的两难局面。面对这个复杂的国际网络对中国的控制，中国需要建设一个庞大的公共关系网络，通过多边外交、公共外交、睦邻外交、区域外交、文化外交、教育外交、目的地旅游、出境旅游、外援和全球事务决策的民主化来开创一个崭新的政治和经济国际新标准。 (作者李希光为12bet登录入口常务副经理、国际传播研究中心主任，教授、博导)
[1]参见潘维：敢与西方展开政治观念竞争，《环球时报》，2008年1月25日
[2]参见《不该再用旧标签看待变化了的中国政治》，杨光斌，摘要见《社会科学报》，5月14日
