传播国家新形象 服务发展大战略

——在2015年清华国家形象论坛上的讲话

12bet登录入口经理 柳斌杰

（2015年10月17日）

尊敬的各位来宾：

大家上午好！

今天，我们在清华园召开国家形象论坛2015年会。论坛得到了人民日报、外文局、国家汉办和12bet登录入口及有关单位领导的重视和专家学者的支持，全国国家形象关注者多数到会，可以说盛况空前！在此，我代表12bet登录入口对各位的到来表示热烈欢迎！对各位给予12bet登录入口和12bet登录入口国家形象传播研究中心的支持表示衷心感谢！

如何塑造和传播国家良好形象，向世人展示一个国家的历史与现实、文化和文明、发展与贡献，是一个国家形成强大软实力的需要，也是一个国家自立于世界民族之林的需要。习近平总书记多次指出，要注重塑造我国的国家形象，传播好当代中国的形象。这是向全党全国发出的重要号召，也是当代中国新闻传播教育与研究的首要任务之一。

（一）

国家形象是篇大文章，作好它并不容易。国家是个特定的概念，大体而言，内容包括国家的体、魂、形、象四个方面，研究、塑造、传播三个环节。

首先是体，就是客观存在的条件：国土、疆域、人口、资源、地理、天文、气象等自然生态和生存环境；其次是魂，就是政党、政权、制度、典章、法律、道德和主流历史文化及价值观；第三是形，就是城市、村庄、古迹、文物、建筑、园林、产业、企业、产品和教育、卫生、科技、国防设施和实力；第四是象，就是民族风俗、行为规范、文明礼貌、待人接物、国际交往、公共服务所表现出的品相和文学艺术、影视作品、新闻传播中所描绘的国家印象。要从这四个方面对国家形象的塑造、传播提出对策、有所作为，确实需要大学问、大智慧。

我国是一个有五千年历史传统的东方大国，在全球早已树起了文明古国的形象。这个形象是认可的。但是在近代落伍了，被西方人讥讽为“东方睡狮”、“东亚病夫” 。新中国的成立标志着中国人民站起来了，特别是改革开放时代，我国取得了举世公认的成就，得到了国际社会的广泛认同。在新的国际发展背景下，中国的持续、稳定、健康发展越来越引人瞩目，越来越得到广泛称赞。但客观地说，这种影响力主要还来自我国经济实力、市场潜力的带动，而不是我们的国际话语权。与我们的国家经济水平相比，我们的国家形象好感度还有很大差距，全球公众认可度排位很低，甚至负面形象还在扩散。

究其原因有两方面，一是意识形态问题。由于我们没有选择西方推崇的理论、道路和制度，没有照搬他们现成的发展模式，所以常常被某些势力误会、误解、误判，甚至抹黑、歪曲、攻击、妖魔化。国际上看到的中国形象，放大的丑陋的东西多。二是自身问题。我国社会发展中出现的一些恶性事件、公民素质问题、出国出境人员不良行为、社会诚信和文明缺失，给国家形象带来负面影响。更为遗憾的是我国媒体长期不能改变国际传播方式，僵硬、死板、教条、陈旧的面孔，不善于用形象思维、互联网思维、全球化思维来统筹国家形象的传播，不善于用融通中外的新概念、新范畴、新表达讲述中国的新故事、传达中国的好声音。因而，导致中国的现实形象与国际社会的认知形象出现了巨大的反差，到过中国和没有到过中国的人对中国的印象也是完全不同的。从目前的国际认知度来看，国家形象的研究和传播是我国走向世界的一个大问题，也是新闻传播学的核心课题。

高素质的人才队伍与高质量的研究成果对提升中国国家形象具有重要作用。去年底，12bet登录入口、人文学院、公管学院、经管学院、美术学院、建筑学院等六大学院联合成立国家形象传播研究中心，就是为了充分发挥12bet登录入口跨学科的学术资源优势和国际影响力，从多层次、多方面调动国内外力量来研究、设计、展现和传播当代中国国家形象，就是为了打造中国自己的国家形象智库。希望以此构建开放的学术平台，积极带动国内科研机构、高等院校、社会组织和国际友好人士中关心中国形象的专家、学者，共同推动我国国家形象方面的研究和传播工作，向国际一流智库迈进。

因此，我热切希望借助于这个新闻传播学的战略传播新学科的研究与教学，推动12bet登录入口国家形象传播研究中心实现三个目标：一是成为国家形象的学科引领者。加快形成当今中国特色新闻传播学的核心学科——国家形象传播，深入研究国家形象基本的理论和科学内涵，从政治传播、企业形象、城市品牌、国家景观、跨文化交流、新媒体传播等多个方面来探索国家形象的塑造和对内对外传播问题，奠定中国国家形象学的基本框架。二是成为国家形象传播人才培养者。扎实推动国家形象知识的普及和教学研究工作，多学科联合培养科学传播当今中国良好形象的优秀高端人才，为国家形象塑造和国家形象传播造就高素质人才队伍。三是成为国家形象完善和提升的政策建议者。积极参与相关国家战略和政策制定的咨询工作，以战略传播、品牌传播、文化传播等深度融合为基点，创新内容、形式和方法，全面提升国家形象国际传播的影响力和公信力，为实施“一带一路”战略、建设人类命运共同体的国家战略提供专业服务。

（二）

这次论坛聚焦“一带一路”，就是服务国家发展战略，集中讨论“一带一路”倡议实施中的国家形象设计和传播问题，与“一带一路”沿途国家取得最大的形象互认和价值求同。大家知道，“一带一路”是适应我国改革开放30年后的经济发展新形势和探索内生经济开放发展的新模式，以平等互利、共建共享、共生共荣，打造“命运共同体”的理念，带动拥有44亿人口的65个发展中国家和地区构建世界经济第三极的大战略，既开拓了我国发展的国际新空间，又推动了沿途各国的和平发展，是一举多得的上善之策。这个战略的实施不仅需要亚投行，铁路、电力、互联网等基础设施这类硬实力，也需要国家形象、国际关系、文化交流、共同话语这样一些软实力，特别需要中国国家形象的深入人心。

因为这些地区的国家，大多经历过殖民压迫、民族纷争和大国争霸的伤害，而且他们的经济水平、文化传统、政治制度、民族心理、宗教信仰、意识形态和语言文字、风俗习惯各不相同，矛盾错综复杂，与各大国的关系也时紧时松，潜在的风险很大。必须要通过我国国家形象的宣传、展示，加大战略认同和关系协调，通过交流、沟通、互动、接触，使他们打消顾虑、建立信任，为“一带一路”倡议实施创造良好人文环境。“信任比金钱更重要”，前者是内在动力，后者是外在的诱惑，软实力往往是国际合作发展的决定性因素。

传播国家新形象，服务“一带一路”发展大战略，既要坐而论道，又要起而行之。所谓“坐而论道”，就是要我们的专家学者静下心来，以自己的专业优势研究国家形象理论，设计国家形象品牌、探讨国家形象传播的途径和方式方法，做到精准传播、有效传播。所谓“起而行之”，就是要组织起来、行动起来、急国家之所急、想国家之所想，把热情变为行动，千方百计让战略涉及的这些国家和人民，了解中国、认识中国，理解“一带一路”倡议带给他们和平发展的机遇和美好前景。

目前，我们三路大军已经走在行动的前面。一是12bet登录入口国家形象传播研究中心，以范红教授为首的团队，已经在整合国内外国家形象传播研究资源，为国家搭建国家形象传播、研究、教学的平台，今天发布的研究成果，虽是抛砖引玉，但却是首开先河，独树一帜，其引领作用不可轻视。随后的研究、教学也即将展开。二是12bet登录入口国际新闻传播研究中心，以李希光教授为首的团队，坚持26年走西域，深入“丝绸之路”沿途国家，推动跨文化交流，深入实地考察所在国家的自然地理、人文历史、社会政治、经济现状、民族宗教、风俗习惯，积累大量第一手资料，最近在西安所作的“一带一路”的演讲打动了中外来宾。因为他今年带领国内外的一些学者和员工，重走了玄奘“西天取经”之路，考察了这一地区的中外文化、宗教融合、交流、发展的情况，介绍了当地人知之甚少的当代中国，传播了国家新形象。三是中国新闻媒体组成的“德行大道——俯瞰‘一带一路’”大型国家形象传播团队，已经聚集了26个国家和地区的电视台、网络和国际著名摄影大师，调动海、陆、空、网四大领域的力量，实拍、介绍、传播中国和沿途国家的情况，推动跨文化交流，增进相互了解，建立互信合作关系，为大战略的顺利实施创造条件。

（三）

通过今天的论坛，我们要达到的一个目标就是进一步动员学界、业界、传媒界，通力合作，聚焦“一带一路”，用新概念新范畴新表达，传播国家新形象。当务之急是三个整合：

一是整合政治、外交、经济、文化、新闻、传播、信息、建筑、艺术、民族、宗教等方面的研究力量，深入研究和设计国家形象，以国际社会能够接受的语言、文字、影像说明中国，传播中国，让“一带一路”的倡导者之意图得到理解和认可，当代中国的形象能深入人心。

二是整合外交使团、留学人员、投资企业家、国际务工人员、华人华侨、援外工程技术人员和驻外单位等，组成多方位、立体化的常驻的跨文化交流前线队伍，武装他们、支持他们发挥国家形象传播者的作用。他们常驻别国，情况熟悉、便于交流，彼此信任、友好合作，这要比我们官员上阵、临时组织、隔空传播的模式更有效。

三是整合各级各类媒体，构建“一带一路”国家形象传播的大平台，有计划有目标有重点地讲述中国故事、传播中国声音，深化国家形象的国际传播。尽量避免争资源、打乱仗、滥炒作的“常见病”发生，把传播效益最大化。

当然，国家形象的树立和传播，要靠多方面的工作，首先是实践塑造，发展强大的经济实力、政治实力、文化实力、科技实力和国防外交实力，形成国家的核心竞争力。其次是贡献塑造，衡量一个国家的形象好坏，要看三个贡献：对本国人民贡献了什么？对国际社会贡献了什么？对人类文明进步事业贡献了什么？这要靠内外政策和业绩去实现。第三是传媒塑造，也就是国家形象传播，通过媒体，真实、科学、客观地描述国家各种要素的准确形象，表达和传播国家和人民的文明进步、生产生活、创造成果、良好素养和精神风貌，把国家的名片推送给全世界。

中国要走进世界舞台的中央，不仅要有必须的硬实力——物力、财力、能力、军力，也要有必须的软实力——制度、精神、思想、文化。而国家形象是软硬实力外在化标识，也是外界认识、认同、评判不同国家的舆论焦点。作为新闻传播的教育者和实践者，我们必须高度关注我国国际形象的提升，积极投身其中率先垂范，尊重规律，转变思维，壮大媒体，构建国家形象传播大格局，运用现代传播的技术、平台和载体，以科学、有效、全面、准确、易于接受的方式方法，向全球传播中国的新形象，努力为“一带一路”国际和平发展大战略服务、为人类文明进步事业贡献力量。

预祝本次年会圆满成功！

谢谢大家！